Hoe sociale media voor loyale consumenten zorgt van
Like, Like, Like! Iedere dag wordt er 22 miljard keer op de like of share knop van Facebook gedrukt[1]. We liken berichten, mensen en groepen die wij interessant vinden. Wat en wie we liken komt in de meeste gevallen overeen met onze voorkeuren in de “echte” wereld[2]. In principe is de “echte” wereld leidend. Je krijgt eerst een “echte” relatie en daarna pas een facebook relatie en (hopelijk) niet andersom. Toch vroeg ik me af of het niet andersom mogelijk is. Zouden we via Facebook het offline gedrag van mensen kunnen beïnvloeden?
We like consistency
We houden van consistent zijn. Beter gezegd, we zouden zelfs eerder liegen dan niet consistent zijn[3]. Ons gedrag moet overeen komen met onze attitude, anders voelt het niet prettig. Wat we doen op Facebook moet dus overeenkomen met wat we doen in de “echte” wereld. Als ik nou zorg dat jij mij liked op Facebook, vind je me dan ook leuk buiten Facebook?
I am your fan!
Barack Obama heeft tijdens zijn campagne voor presidentschap in 2008, social media groots ingezet. Obama heeft hiermee 2.4 miljoen Facebook fans verzameld. McCain echter maar 624.000. In totaal hebben er meer dan 5 miljoen Facebook gebruikers gestemd[4]. Het aantal stemmende mensen onder de 30 jaar, is tijdens deze verkiezingen gestegen met 3.4 miljoen in vergelijking met de verkiezingen daarvoor in 2004. 66% van de Facebook gebruikers stemde voor Obama. Dit terwijl “maar” 52,9% van alle stemmen voor Obama waren.
Foot in the door
Door social media raken we veel sneller betrokken bij maatschappelijke discussies. Denk bijvoorbeeld aan Pietitie. Het is veel toegankelijker om te liken via Facebook dan via offline kanalen je stem te laten horen.
Door iets of iemand te liken, wordt een foot in the door gecreëerd. De eerste stap is gezet, je hebt je verbonden aan een persoon of een merk. En omdat we zo graag consistent willen blijven, is de volgende stap, zoals naar de stembus gaan, er eigenlijk één waar we niet eens meer over na hoeven te denken. We gedragen ons namelijk onbewust consistent met een eerder ingenomen standpunt.
De actie van Trijntje Oosterhuis vorige week heeft hier weinig mee te maken. In dat geval was het een like voor de Filippijnen en niet voor haar. Ik kan me wel voorstellen dat de teleurgestelde mensen die haar geliked hebben alsnog geld hebben overgemaakt. Alles in het kader van consistentie.
Likes –> buy?
Nu willen we natuurlijk weten of al die moeite om Facebook fans te genereren zich ook uitbetaald. Onderzoek van Dholaki en Durham (2010)[5] laat zien dat dit zeker zo kan zijn. Zij laten zien dat Facebook daadwerkelijk het gedrag van de consument verandert.
Voor het onderzoek hebben Dholaki en Durham het klantenbestand van een bakkerij gemaild met de vraag of ze hun nieuwe Facebook pagina willen liken. 3 maanden later hebben ze in de bakkerij de klanten ondervraagd. Wat blijkt, de klanten die op Facebook fan zijn geworden, bezoeken vaker de winkel (20% meer dan niet fans), zijn meer tevreden over de winkel, en nog belangrijker, voelen zich meer verbonden met de winkel! Ze geven dan ook aan altijd voor deze winkel te kiezen als ze de keuze hebben.
Wie had ooit gedacht dat de like knop op Facebook ons tot de meest loyale klant kon veranderen?
[1] Facebook developers blog: https://developers.facebook.com/blog/post/2013/11/06/introducing-new-like-and-share-buttons [2] Ivcevic, Z and Ambady, N. (2013), "Face to (face)book. The two faces social media". Journal of personality 81:3. [3] Cialdini, R, (2007), Influence. The psychology of persuasion. [4] Zhang, W. and Johnson, TH., (2010), “The revolution will be networked. The Influence of Social Networking Sites on Political Attitudes and Behavior”. Social science computer network. [5] Dohlakia, M & Durham, E, (2010) "One cafe chainś facebook experiment" Harvard business review.
